编者按：近期，随着泡泡玛特拉布布公仔的(de)火爆出圈，谷子潮玩等切中社会(shè huì)情绪的消费热点频频引发社会关注(guān zhù)。潮玩盲盒、疗愈经济、AI 陪伴、悦己消费……当(dāng) Z 世代消费者为一只会跳舞的电子(diàn zi)宠物支付月费，当打工人对疗愈消费(xiāo fèi)产生兴趣，当直播间里解压捏捏(niē)乐单日销量突破 10 万件——情绪消费正(zhèng)成为经济的新增长极。在此背景(bèi jǐng)下，南都推出“情绪经济专题研究”系列报道(xì liè bào dào)，持续关注情绪消费以及背后的产业(chǎn yè)生态及资本动向。本期，我们一起关注(guān zhù)碎片化时代的微短剧情绪狂欢(kuáng huān)以及背后的产业生态。
刚出场的(de)“鹿鸣于”是典型的“乖乖女”，温柔和顺、乖巧(guāi qiǎo)听话，但却被家族左右、被他人(tā rén)欺凌，甚至被迫在婚礼上安静作画(zuò huà)。然而剧情反转极为迅速——她精心谋划(móu huà)，以伪善的外表隐藏着腹黑(hēi)的内心，将那些欺压她的人(rén)逐一反击。“鹿鸣于”是热门🔥短剧《好一个(yí gè)乖乖女》的女主角，每一集都在“反击”与(yǔ)“崛起”之间激烈转换。
这种“装弱小实则(shí zé)强大”的设定精准击中观众的兴奋点(xīng fèn diǎn)。95 后微短剧用户菲菲（化名）选择微短剧(duǎn jù)的标准简单直接，“看颜值”，演员的外形(wài xíng)是否符合审美，远比剧情逻辑更重要(zhòng yào)。“鹿鸣于”这种大女主自强且坚韧的性格(xìng gé)特质，也是菲菲的偏爱💗，“我喜欢(xǐ huān)看‘霸道总裁’这类经典爽剧套路(tào lù)，但就是节奏太快了，没来得及铺垫(pū diàn)，剧情已经演完了。”
《好一个乖乖女》海报(hǎi bào)。
以菲菲为代表的微短剧用户规模，已经(yǐ jīng)达到 6.96 亿，占整体网民数量的近(jìn)七成。而《2024 年中国微短剧产业研究(yán jiū)报告》显示，2024 年，我国微短剧市场规模(guī mó)已攀升至 505 亿元，首次超过全年电影🎬票房(diàn yǐng piào fáng)收入，预计 2025 年市场规模将达到 634.3 亿元(yì yuán)，2027 年将达到 856.5 亿元。业内认为，微短剧(duǎn jù)本质上是一种高度商品化的情感(qíng gǎn)管理方式，强度依赖对用户神经系统的(de)瞬时冲击，“记住情节并非消费目的，情绪(qíng xù)体验才是核心。”
职场人碎片时间(shí jiān)的“情绪解药💊”
“观短剧纯粹是为了(wèi le)让自己放松”
很多年轻人面临快节奏、高(gāo)压力的生活状态，而微短剧恰恰填补(tián bǔ)了他们碎片化时间的娱乐需求(xū qiú)。无论是通勤路上的短暂放松，还是睡💤前(shuì qián)的一小时放空，微短剧都以(yǐ)其独特的魅力成为现代人生活中(zhōng)的“情绪解药💊”。
95 后微短剧用户菲菲，主要(zhǔ yào)通过抖音平台接触到短剧切片，如果(rú guǒ)内容吸引人，便会转向红果短剧 App 观看(guān kàn)完整剧集。菲菲的观剧时间主要集中(jí zhōng)在休闲时段，“下了班睡💤觉之前(zhī qián)有时间刷一会儿短剧哄睡💤自己(zì jǐ)。”她习惯一次性刷完一部剧，并(bìng)频繁使用“快进”功能，跳过过渡情节，直击(zhí jī)高能名场面，通常一小时就能(néng)看完一部。菲菲透露，许多红果 App 上(shàng)的短剧改编自晋江小说，她对这类(zhè lèi)套路非常熟悉，“我知道是什么套路(tào lù)，所以一些衔接剧情的内容就会快进(kuài jìn)。”在她看来，微短剧的碎片化(huà)特点完美适配了她的空闲时间(shí jiān)，其娱乐和陪伴属性让她将(jiāng)微短剧类比为“像听音乐一样(yī yàng)”的日常消遣。
与菲菲类似，35 岁的(de)曾锃（化名）也是微短剧的(de)忠实爱💗好者。在过去一年里，他观看(guān kàn)了数十部微短剧，题材从仙侠玄幻(xuán huàn)到萌宝甜宠，涉猎广泛。曾锃(zèng)坦言，微短剧吸引他的核心在于(zài yú)“节奏快、看点密集”，就像“吃快餐一样，脑子(nǎo zi)不用想，跟着剧情走就行”。他(tā)最初偏爱💗仙侠玄幻类微短剧，例如《云渺(yún miǎo)：我修仙多年强亿点怎么了》等系列(xì liè)作品，这类微短剧通常带有“魔幻悬疑(xuán yí)的反差感”，情节紧凑，“三五集就(jiù)有结果，不像长剧拖沓”。对于观剧动机(dòng jī)，曾锃强调自己纯粹是为了放松(fàng sōng)：“短剧没有干货，看完就忘，但(dàn)能让人放空。”他习惯在闲暇(xián xiá)时“加速刷剧”，一两小时就能看(kàn)完一部。
《云渺》系列微短剧。
如果说让(ràng)菲菲沦陷的颜值是微短剧的(de)“门面”，那么爽感就是它的“灵魂”。曾(céng)锃坦言，微短剧的最大优势在于(zài yú)“直给”的快乐，“现实中实现不了的(de)东西，比如修仙、穿越，在微短剧里(lǐ)能快速获得替代性满足。”以《十八岁太(tài)奶奶驾到重整家族荣耀》为例，本该安享晚年(ān xiǎng wǎn nián)的苏家太奶奶苏云溪，意外在百岁(bǎi suì)寿宴上重返十八岁青春模样，力挽狂澜拯救(zhěng jiù)濒临败落的家族。曾锃认为，这种(zhè zhǒng) " 逆生长 " 的设定充满戏剧张力，剧中(jù zhōng)融合了穿越、家族斗争、亲情等多种(duō zhǒng)元素，出于猎奇心理的强烈驱使，他(tā)一口气刷完了整部剧。
《十八岁太(tài)奶奶驾到重整家族荣耀》女性成长竖屏(shù píng)微短剧。
记住情节并非消费目的
“情绪(qíng xù)体验才是核心”
近年来，微短剧以(yǐ)其“短、平、快”的特点迅速占领市场(zhàn lǐng shì chǎng)，成为年轻人娱乐消费的新宠。根据《中国(zhōng guó)微短剧行业发展白皮书📖 2024》数据显示，我国(wǒ guó)微短剧用户规模已达到 5.76 亿人，占(zhàn)整体网民的 52.4%，规模超越网络外卖、网络文学(wǎng luò wén xué)、网约车和网络音频等多类基础数字(shù zì)服务，跻身为新的流量密码。而(ér) DataEye 研究院《2025 年 H1 微短剧行业数据报告》则(zé)显示，截至 2025 年 6 月，全国微短剧用户(yòng hù)规模已达 6.96 亿，占网民总数比重近(jìn)七成。
DataEye 研究院《2025 年 H1 微短剧行业数据报告(bào gào)》。
微短剧靠什么让观众“上头”？中山大学(zhōng shān dà xué)新闻传播学院副教授周如南在接受南都(dōu) · 湾财社记者采访时表示，对 25-35 岁(suì)的职场人群来说，在快节奏、高压力(yā lì)的现代生活中，尤其在通勤、午休(wǔ xiū)、睡💤前等碎片化、精力消耗殆尽的(de)时刻，他们的深层需求不是单纯打发(dǎ fā)时间，而是快速缓解焦虑、宣泄压力、寻求(xún qiú)短暂的掌控感和情感慰藉。周如南(zhōu rú nán)指出，微短剧省略铺垫与背景，冲突(chōng tū)密集爆发，结果高速呈现。这压缩了(le)用户的情感释放路径，使其能在(zài)几分钟内完成“紧张 - 期待 - 释放 - 满足”的(de)情绪循环，避免了用户因节奏拖沓(tuō tà)而流失，最大化抓住了宝贵的碎片(suì piàn)时间窗口。
行业数据报告显示，从今年(jīn nián) 3 月 -6 月红果短剧题材标签来看，逆袭(nì xí)题材占比居首，在投微短剧超(chāo) 1 万部，占总量的 15%；其次是总裁题材(tí cái)，共 6708 部，占比约 9%；现代言情题材以(yǐ) 5385 部、约 7% 的占比紧随其后。这些数据(shù jù)背后，折射出当代观众对特定情感价值(jià zhí)的强烈需求。针对这一现象，周如南告诉(gào sù)记者，微短剧通过高度类型化、标签化(huà)的人物和情节，如“霸道总裁”、“恶(è)婆婆”、“职场逆袭”，在极短时间内构建(gòu jiàn)一个易于理解和代入的“拟态情感(qíng gǎn)环境”。这个环境是高度选择性和夸张(kuā zhāng)化的，但其情感内核，如焦虑(jiāo lǜ)、渴望、压抑、释放等情绪直接击中了(le)特定人群的现实痛点：中老年人的情感(qíng gǎn)缺失、职场新人的生存压力……
红果短剧(duǎn jù)题材标签 TOP20。
“用户沉浸其中，完成的是(shì)‘情感代偿’过程。”周如南指出，微短剧本质(běn zhì)上是一种高度商品化的情感管理(guǎn lǐ)方式。利用人类神经系统的快速奖励机制(jī zhì)，通过高频、强化的情绪刺激（如反转(fǎn zhuǎn)、冲突、胜利、爽感）直接‘锁🔒定’用户的注意力(zhù yì lì)。“与戏剧的‘起承转合’不同，微短剧遵循(zūn xún)的是心理刺激的‘触发 - 反应 - 强化(qiáng huà)’模型，类似于一种数字化的‘感官通道(tōng dào)’。”周如南进一步强调，微短剧强度依赖对(duì)用户神经系统的瞬时冲击，用户追求的(de)是那一刻的解压、兴奋或满足，而(ér)非故事深度或人物内涵。记住情节(qíng jié)并非消费目的，情绪体验才是核心(hé xīn)，也就是即时情绪满足。
仅靠抓情绪(qíng xù)远远不够
还需电影🎬级的工业化能力(néng lì)
根据《2025 年上半年微短剧阶段性发展报告(bào gào)》，从性别结构来看，女性用户依然是微(wēi)短剧消费的主力军，整体占比为(wèi) 55.8%，其中 18-34 岁的年轻女性表现出最高(zuì gāo)的活跃度与付费转化率。红果短剧官方(guān fāng)数据显示，平台女性用户占比同比(tóng bǐ)提升 14 个百分点。DataEye 数据显示，2025 年第一季度女频(nǚ pín)热力值约 40.29 亿，占比超 70%。
“我们走的(de)是情绪陪伴路线。”制片人内谷这样描述(miáo shù)她制作的精品女频微短剧。她(tā)的作品如《姐姐哭起来更漂亮(piào liàng)了》《猎爱💗》等，主打“免费向”模式，内容(nèi róng)涵盖恋爱💗、事业逆袭、萌宝等元素，目标(mù biāo)直指一二线城市的年轻女性。这(zhè)类剧集的核心并非复杂的剧情(jù qíng)，而是通过“大女主”角色塑造传递价值观认同感(rèn tóng gǎn)。微短剧用户菲菲对此深有共鸣。她(tā)特别提到《好一个乖乖女》中“有勇有谋”的(de)女主角，认为这种角色“能利用环境甚至(shèn zhì)男主角达到目标，但保有良知”的设定让(ràng)她产生强烈的认同。“虽然现实中(zhōng)我会有意识无意识地向着这种东西靠近(kào jìn)，但影视就是虚构，咱们还是要现实(xiàn shí)一点。”菲菲的表述揭示了微短剧(duǎn jù)的微妙作用：它并非让观众沉溺(chén nì)幻想，而是通过角色塑造提供一种精神(jīng shén)参照，潜移默化地影响现实中的自我(zì wǒ)期待。
近年来，微短剧行业在爆发式增长(zēng zhǎng)中逐渐走向成熟，从最初的“野蛮(yě mán)生长”迈入精品化、工业化发展的新阶段(jiē duàn)。“短剧已进入 3.0 甚至 4.0 时代，仅靠抓情绪(qíng xù)远远不够，需要电影🎬级的工业化能力。”据(jù)内谷介绍，其团队正筹备短剧精品化(jīng pǐn huà)培训课程，涵盖编剧、导演、制片等全(quán)链条培养，优秀学员可直接进入剧组(jù zǔ)实践。
内谷告诉南都 · 湾财社记者(jì zhě)，一部精品女频微短剧通常为 60-80 集(jí)，拍摄周期仅需 7-12 天，但剧本创作需(xū)提前一个半月完成。她强调，“从剧本到(dào)成片，每个环节都需高效衔接，容错(róng cuò)率极低。”这种工业化模式倒逼团队在(zài)流程管控和资源整合上更加严格。内谷(nèi gǔ)透露，“免费向微短剧的单部投资(tóu zī)已升至 130-150 万元，远高于早期。画面质感甚至(shèn zhì)超过部分长剧。”她表示，“用户对品质(pǐn zhì)的要求在提升。”拍摄场景多选择(xuǎn zé)各地的短剧产业基地，这些基地提供棚(péng)拍场地和基础配套，但其他资源(zī yuán)仍需剧组自行筹备。
国内短剧企业(qǐ yè)达 9.54 万家
华南地区占比 28.94%
微短剧工业化(gōng yè huà)制作的背后，是规模化的企业数量(shù liàng)和产业生态。企查查数据显示，截至(jié zhì) 2025 年 6 月中旬，国内短剧相关现存企业(qǐ yè)达 9.54 万家。从地区分布来看，相关企业(qǐ yè)多集中分布在华南地区、华东地区及西南地区(xī nán dì qū)，分别占比 28.94%、27.68%、11.4%，为数字创意、AI 模型训练(xùn liàn)等多个新兴产业注入新动能。
短剧行业(háng yè)发展报告。数据来源：企查查
2025 年初，国家(guó jiā)广播电视📺总局发布《关于实施“微短剧 + ”行动计划(xíng dòng jì huà)赋能千行百业的通知》。在政策支持(zhī chí)与市场引导下，微短剧产业资源(zī yuán)持续向优势区域集聚，催生多个典型(diǎn xíng)产业集群。多地政府推出微短剧扶持(fú chí)计划，通过提供激励资金、配套扶持政策(zhèng cè)、完善基础设施建设等，打造覆盖创作、拍摄(pāi shè)、制作、发行等全产业链条的“一条龙(yī tiáo lóng)”式服务，推动形成产业集群效应，赋能(fù néng)当地数字经济发展。
国家广播电视📺总局发布(fā bù)《关于实施“微短剧 + ”行动计划赋能千行百业(bǎi yè)的通知》。
比如，2024 年，西安、郑州、杭州等(děng)地，纷纷争做“微短剧名城”、打造“微(wēi)短剧之都”，从资金支持、资源倾斜(qīng xié)、基地建设、人才培养各个方面给予了政策支持(zhī chí)。目前，陕西西安在微短剧行业居于(jū yú)领先地位，带动了演员、汽车🚗租赁、影棚搭建(dā jiàn)等上下游产业的快速发展，同时推动(tuī dòng)餐饮、住宿、旅游等多元业态的升级(shēng jí)，为西安本地经济注入了强劲动力(dòng lì)。而河南郑州目前已聚集超过 290 家(jiā)相关企业和 3 万名固定从业人员，累计播出(bō chū)微短剧超过 1000 部。
另外，自 2023 年起(qǐ)，电商和 OTA 平台也开始布局微短剧(duǎn jù)市场，以提升用户粘性、拓展新增长点(zēng zhǎng diǎn)并推动线上销量增长。截至 2024 年 12 月(yuè)，共有 348 个品牌🃏参与微短剧投放，其中(qí zhōng) 231 个品牌🃏为首次入局，占比约 66.4%，而(ér)美妆、电商、个护清洁是合作微短剧(duǎn jù)数量最多的领域。
“质感替代爽感”
是(shì)行业生态变革的催化剂
中国网络视听(shì tīng)协会发布《2024 微短剧行业生态洞察报告(bào gào)》显示，2024 年各平台已累计上线微(wēi)短剧超 3 万部。随着微短剧的逐渐(zhú jiàn)火爆，国家广电总局自 2022 年起就持续加强(jiā qiáng)监管与引导，推出系列政策规范推动(tuī dòng)微短剧向精品化发展。为促进行业(háng yè)专业化、精品化发展，国家广播电视📺总局要求落实(luò shí)微短剧“分类分层审核”制度，根据微(wēi)短剧行业发展实际，按照国产网络剧片(jù piàn)分级监管、重点监管原则，对微短剧按(àn)三类分三个层级进行审核管理，以(yǐ)差异化、精准化管理优化审核流程、提高(tí gāo)审核效率。
“针对当前鱼🐟龙混杂、泥沙俱下的局面(jú miàn)，‘分类分层审核’制度对于清理低俗、暴力(bào lì)、违法违规内容，建立行业的基本底线(dǐ xiàn)是非常必要和有效的。它们能(néng)快速过滤掉大量问题内容。”周如南表示(biǎo shì)，有效根治行业乱象的关键在于“价值回归(huí guī)”。监管和技术治理要真正有效，必须(bì xū)服务于引导行业价值转向。从纯粹(chún cuì)流量博弈、追求短期爽感，转向提供高品质(gāo pǐn zhì)、有价值内涵的内容。这需要政策(zhèng cè)引导机制激励优质创作，如设立精品(jīng pǐn)短剧专项扶持基金、优化算法推荐权重(quán zhòng)使其兼顾艺术性和思想性，而非(fēi)仅仅“设禁区”。
萌宝题材微短剧《穿书📖(chuān shū)之炮灰变身天道亲闺女》。
作为(zuò wéi)微短剧的资深用户，曾锃也(yě)注意到制作水平的提升，“从最初(zuì chū)连特效都没有，到现在服装、镜头(jìng tóu)、演员都更精致了”。谈及微短剧(duǎn jù)的未来，曾锃则认为“题材创新是(shì)关键”。在微短剧市场陷入同质化、套路(tào lù)化的瓶颈时，萌宝题材的微(wēi)短剧犹如一股清流，为观众带来了(le)意想不到的新鲜感。主打“高甜治愈”的萌宝(méng bǎo)题材，已经成为今年微短剧的爆款(bào kuǎn)趋势。公开数据显示，今年 5 月的红果(hóng guǒ)榜单中，《穿书📖之炮灰变身天道(tiān dào)亲闺女》《亡国倒计时，小公主心声拯救(zhěng jiù)皇帝》《锦鲤萌宝闹京都》等萌宝微短剧多次(duō cì)上榜，其中《穿书📖之炮灰变身天道(tiān dào)亲闺女》观看量破 10 亿。曾锃(zèng)对这种创新题材赞不绝口：“小朋友演技自然(zì rán)生动，题材设定也很有创意，看起来(kàn qǐ lái)特别有意思。”
传统文化题材微短剧。
更(gèng)值得关注的是，微短剧正成为(chéng wéi)传统文化传播的新载体。今年以来，国家(guó jiā)广播电视📺总局组织实施“微短剧 + ”行动计划，传统(chuán tǒng)文化题材在微短剧领域掀起“国(guó)风潮”。例如以河南少林功夫为主题的(de)《天下嵩山》、以制扇技艺为主题的(de)《一梦枕星河》、以广东醒狮为主题(zhǔ tí)的《超越吧！阿娟》、以中国国家级非(fēi)物质文化遗产代表性项目傩戏为创作背景(bèi jǐng)的微短剧《傩戏》仅上线两日，在(zài)短剧平台热度就达五千万。
微短剧(duǎn jù)精品化转型在《家里家外》《我在(zài)八零年代当后妈》等作品中(zhōng)初步显现。周如南指出，此类精品微短剧(duǎn jù)探索通过电影🎬级制作、复杂情感叙事(xù shì)、社会议题深度挖掘来吸引用户，实现(shí xiàn)“价值运营”而非仅仅“流量收割”，标志(biāo zhì)着部分从业者和平台开始挑战单一(dān yī)的“爽感依赖”。“‘质感替代爽感’的价值(jià zhí)回归，是行业生态变革的催化剂。”周如南(zhōu rú nán)认为，这种突破会在人才需求、模式转型(zhuǎn xíng)和商业价值引领等多重维度带来深远影响(shēn yuǎn yǐng xiǎng)。但能否成为新主流，最终取决于行业(háng yè)能否摆脱单一的流量博弈，走向一个(yí gè)更加多元、强调价值内涵的可持续(chí xù)生态。
“情绪经济专题”系列报道
策划：戎明昌 刘江涛(liú jiāng tāo)
执行策划：王莹
统筹：陈养凯
采写：南都(dōu) · 湾财社记者 王蕾娜
